草长莺飞的waking|王小心的店

超级碗就是美国的春晚。作为国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟，NFL）的年度冠军赛，自1967年第一届超级碗在洛杉矶举办以来，多年来已经成为全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。许多人把超级碗当成继圣诞节、感恩节之后的第三大的节日，因为正如我们的春晚一样，所有人都在观看同一档节目，家庭、朋友、同事聚在一起，啃着鸡翅，做着披萨，喝着啤酒，对着电视中的广告大喷唾沫星子，其架势比起我们看春晚有过之而无不及。在超级碗开场前和中场休息的时候，会有很多流行歌手和音乐人进行演出。另外，超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。我们这里是太平洋时间，昨天下午开场前据说我们家旁边的大超市VONS里面的顾客数以千计，让去买鸡翅的朋友落荒而逃。估计美国人一年就见这么一次场面，跟北京超市的大年二十九似的。

超级碗最像春晚的地方不是大家一起骂球队/演员的失误，甚至也不是开场每个著名橄榄球运动员带着社会各界向大家念《独立宣言》——这个社会各界包括海上石油工人、田纳西农民、驻疆武警官兵等等，其架势有如春晚的场外镜头各行各界向全国人民拜年；而是广告。这广告不是春晚从赵本山或朱军或蔡明嘴里喷出的各种号称“软”其实“硬”得让人硌牙的植入，而是美国人民最喜闻乐见的节目，其作用相当于我们的春晚重头节目小品。不是每个人都是橄榄球粉丝，但每个人都能看懂广告。朋友甚至说，我看超级碗最大的乐趣就在于广告。

超级碗的广告是排山倒海向你砸过来的，不是一个两个，而是每节（橄榄球一共有四节）暂停的一串广告。也不是“羊羊羊”那种让观众觉得电视机坏了的广告或者脑白金那种让观众恨不得电视机坏了的广告，而是高质量的广告串烧。如果说电影是Blog，那么超级碗的广告就像是Twitter，短小却精悍。300万美金/次的平均播出价格让抢到广告位的广告主恨不得在这短短30秒或者60秒的篇幅中让他们的品牌烙印在每个人的脑子中，而数以万计的优秀广告人则倾注了他们的最大智慧、最大心血和最大限度的创意表现。这些广告的出现就像戛纳电影节的电影排映或者春晚的小品联播——当然我得说，最好以后春晚小品也有个时间限制，300万每分钟，说完就得下场，说不完就继续交钱。这些代表着最强大最精华的美国人创意结晶在短短三四个小时中一一呈现在我们的面前，如同每一个新娘羞答答地揭开了她们的面纱任人评说。这些广告中有的会成为传世经典，有的会让一个品牌起死回生，有的会让人们在第二天津津乐道，有的会成为广告主的笑柄。但无论怎样，它们浓缩的不仅仅是产品，是品牌，还有的是人生的喟叹，生活的精华。

这，就是广告的魅力所在。

今年播出的广告一共有68支。这68支广告有的有争议，有的有预见，有的甚至病态和被人唾弃，但不管怎样，它们让我们在欣赏比赛的同时欣赏了一场足不出户的电影节。

作为一个有职业病的前广告人，我把这些广告罗列和统计如下：

First quarter

– Bud Light (2)

– Chevrolet (2)

– Audi A8

– GoDaddy

– Hyundai Elantra

– Kia Optima

– NFL (draft coverage)

– Lipton Brisk Iced Tea

Second quarter

– Budweiser

– BMW (2)

– Bridgestone

– Carmax

– Coca-Cola

– Chevy (2)

– Motorola Xoom

– Film: Transformers: Dark of the Moon

– Film: Super 8

– Film: Thor

– Film: Captain America: The First Avenger

– Teleflora

– Volkswagen Passat

Third quarter

– Stella Artois

– Best Buy

– Mini Cooper

– CareerBuilder.com

– Carmax

– Cars.com

– Coca-Cola

– Film: Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides

– E*Trade

– Groupon

– HomeAway

– Hyundai Elantra

– Snickers

– NFL

Fourth quarter

– Bud Light

– Bridgestone

– Cars.com

– Chevrolet

– GoDaddy

– Hyundai Sonata

– Mercedes-Benz

– NFL draft coverage

– Film: Rango

– Film: Limitless

– Film: Rio

– Film: Cowboys and Aliens

– Skechers

– Volkswagen Beetle

非常有趣的是，当我开始统计这些广告的类型时，我发现三大类型的广告占据了这些黄金时段的绝大部分：汽车、电影电视、快速消费品。汽车是毫无争议独领风骚的类型，再次说明汽车产业才是美国真正的国计民生行业，也是靠海量广告拉动销售的行业。这告诉我们国内做汽车的同学们请继续吭哧吭哧地做下去吧，虽然客户刁蛮、工作量巨大，但这是个有前途有潜力的朝阳行业；FMCG的数量之所以大，我觉得是全民快消的结果。超级碗本来就是个消费性娱乐性的节目，吃着零食喝着啤酒看超级碗，顺便也看看自己喜欢的牌子是件愉快的事；电影电视预告片的崛起则是电视转播商和节目提供商合作的结果，也说明电影产业在美国的成熟。近两年IT服务业的广告数量也逐渐增多，其创意程度好像比汽车等更有发挥的空间，我很看好。总而言之，凡是同质化越严重的产品，越需要广告撑腰；凡是同质化越严重的产品，广告主越是绞尽脑汁地卖Unique Selling Point，广告业的同学们就越有想象空间。

评选超级碗的最佳广告也成为人民群众喜闻乐见的节目之一，正如我们的“xx杯我最喜爱的春晚节目评选”。我觉得其实作为心理性的产品，广告没有最好与最差，只有个人的不同意见和给人最深的印象。一个给人印象深刻的广告可能会促使像我这样的冲动型消费者第二天就跑去买他们家东西，也可能让我厌恶得从此之后对其敬而远之。不管怎样，我挑了几支让我印象深刻的广告，并试图把它们归类，以找出广告成功或者不成功的点在哪里。

1. Dorito/Finger licker 薯片、Careerbuilder.com 职业规划网站和Budwiser百威啤酒

Dorito作为没什么新意的薯片，有新意地选择了让网民自己想出创意，呼声最高的创意就可以被拍成广告。我觉得对于没什么特点的产品，让消费者自己想出特点，也是不错的创意。消费者可不是省油的灯，想出来的创意那叫一个惊世骇俗：公司员工把同事的裤子扒了下来，就为了舔上面的Dorito粉；Dorito撒到地上，让死去的老祖父都复活了；这样的创意短小精悍，配以醒目的logo，确实让人印象深刻。但这样的广告可能会让某些观众觉得“过分”或心理不适，并非人人赞许。同样的还有猴子开车和狗当侍者的Careerbuilder.com和Budwiser啤酒广告，都可能会引起某些人的反感，即使这反感并不强烈。

Dorito: http://media.nesn.com/2011/02/top-10-super-bowl-commercials-of-2011/10/

http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46190217

Careerbuilder.com: http://media.nesn.com/2011/02/top-10-super-bowl-commercials-of-2011/4/

Budwiser：http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46190097

2. Passat 大众汽车新款帕萨特“黑武士”和Audi奥迪“富人的越狱”

Passat是我个人最喜欢的广告。短短1分钟，基本没有成本，就靠三个演员的表演——父亲、母亲和孩子，就是一出活生生的家庭喜剧。通篇没有语言，可爱的孩子甚至没有露脸，穿着星战黑武士的衣服扮演Cosplay，最后父亲小小一个动作满足了他的要求——这样的创意真是可遇而不可求。不但新款Passat的Unique selling point ——遥控启动让每个观众都记忆深刻，环境的布置、演员的表演也充分向消费者展示了这款产品适合什么样的家庭——美国最大多数的和睦的二代中产小家庭；更上一层楼的是，这支广告不会受到任何人的反感——这是一支最主旋律，最其乐融融，最讲亲情的广告，仿佛在告诉消费者，买这款车是人生的欢乐。推荐大家都去看看。

Passat: http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46190775

Audi: http://media.nesn.com/2011/02/top-10-super-bowl-commercials-of-2011/2/

3. Kia 起亚汽车

之所以把Kia放在Passat后面就是因为同样是汽车，这支广告简直是前者的反例，对创意的最大嘲讽。这支广告引起我注意的原因不是因为好，是因为大家都在嘲笑。Kia希望表现出美国人喜欢的车的强劲动力，不惜血本拍了一个大片似的上天入地的广告，结果过于繁琐和夸张的情节反而让人觉得厌倦和厌烦，看完了不但没有买车的冲动，反而觉得这是个笑话。Kia的市场部真应该好好反思一下。

Kia: http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46190245

4. Motorola Xoom/1984 摩托罗拉新款掌上电脑和Chrysler/Eminem 克莱斯勒汽车

这两支广告都是以情感讲产品。前者讲一个电影式的爱情故事，后者讲一个正在衰落但美国人民对之充满感情的汽车之城底特律。这两支广告让我想起去年我特别喜欢的一支Google广告，通篇只有一个搜索框，可是搜索框里不断出现的词语却讲述了一个动人的甜蜜故事，让人热泪盈眶。这都让人感受到产品带给大家的美好生活，带给生活的激情和历史的进步，是充分挖掘感情的广告。

Motorola: http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46190519

Chrysler: http://video.sina.com.cn/playlist/4649004-1912011377-1.html#46164778

有一支广告我必须要在最后讲一讲，就是Groupon的广告。在我看来，广告要尽量避免敏感话题，甚至少数人的敏感话题都要避免，比如刚才提到的骨灰、gay和猴子开车等等。Groupon的这支广告明显冒天下之大不韪，开始讲起政治话题来——更失败的是，这政治话题与它想表达的主题思想完全没有关系。Groupon的做法不但让中国人觉得受到了侵犯，更让广告的意义变得荡然无存，如果说Kia只是浪费钱了而已，我觉得Groupon这支广告带给他们的绝对是负数。

Groupon: http://www.csmonitor.com/USA/Society/2011/0207/Top-Super-Bowl-commercials-2011-six-winners-and-losers/Most-offensive

所有广告视频见此： 2011NFL超级碗广告集锦

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