品牌我自己

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爱上我，爱上我的品牌。在这个全球传播的年代，形象就是一切。下面的故事讲的是我如何从一个普通人变成“毒舌杀很大™”的故事。

一次在飞机上，坐我旁边的姑娘告诉我她名叫斯蒂芬妮，但是也叫艳遇女郎。多谢世纪佳缘网，我感觉自结婚以来一直期待着的时刻就在我身边。但是我还没主动问呢，就发现艳遇女郎其实是她的Twitter名字。我还发现她在Twitter上有150万个跟随者。最终，我按捺不住告诉她其实我也在Twitter上，等着她问我我有多少个跟随者。当我告诉她我的跟随者超过了一百万时，她的眼睛瞪圆了，身体向我倾斜，仔细聆听我的话。这时，我感觉自己转瞬变成了钻石王老五。

然后，艳遇女郎问我我的“品牌”是什么。从来没有人这么问过。“我的品牌是‘找到你自己心中的艳遇女郎’”，她说。结束在一个工具公司的模特工作和一个自由写手生涯之后，她在2009年被“雇用”，打上了艳遇女郎™的商标。现在，她以忽悠为生，包括帮一个樱桃协会推广它们的樱桃是时差的天然克星。同时，我也被忽悠得晕头转向，感觉自己跟个品牌白痴似的，通过哈欠连天来为我的“樱桃”付出代价。

然后艳遇女郎™试图帮我找一个个人品牌，我觉得还这个可以有；然后她问我人生有什么激情，结果这个真没有了。“除非你想清楚你每天早上起床是为什么，要不然你就是每天都在扔钱，”她说。我不知道原来我是个败家子，然后我开始恐慌了。

回家之后跟我的宝贝和我可爱的太太卡桑德拉呆在一起，我意识到我有时还挺风趣，有时候严肃，还有很多时候在看电视。这不是个品牌。因此我打给艳遇女郎™，她正在卢旺达给旅行社上课，让他们把自己的国家品牌重组成一个旅游胜地而不是一个种族灭绝胜地。她已经抓住了卖点：“’非洲的瑞士。’超简洁吧。我不是纸上谈兵哦。”如果卢旺达都能这么简单搞定，我觉得我肯定也能创造出我的个人品牌。

艳遇女郎™建议我问问Twitter的跟随者和Facebook上的好友，让他们帮我找到我的个人品牌。结果，我发现这不是个好主意。好多人都以为我要开始推销个人产品，有一女的甚至建议我定制印着人脸的马桶座套，就跟萨拉·佩林的一样。还有个男的建议我取个“鼹鼠Joel”的名字。最算是不错的建议中包括了“毒舌”这个词和“礼贤下士”。我衷心地祝愿卢旺达没有做过同样的实验。

我打给M&C Saatchi公司的高级副总裁Sandra Carreon-John，它们给可乐和锐步都做过广告——问问她的意见。她觉得我需要一个全案策划，就像Bill Simon的运动男孩，或者Howard Stern的媒体之王似的。我们最终达成了“毒舌杀很大™”的结论，因为我们都觉得“杀很大”这个词还没有被充分利用。如果我正确地品牌了我自己，我很快就可以开始卖一堆毒舌杀很大™的T恤衫，帽子，钥匙圈，然后忽悠一些诸如“1997年的xxxx万岁!”之类的话。第一步，Carreon-John说，你应该自己叫自己毒舌杀很大™叫熟了。一旦毒舌杀很大™搞定了自己，那毒舌杀很大™就应该开始让其他人也喊他毒舌杀很大™。“在Fox上跟人对骂，比如跟Bill O’Reilly吧，然后他就会说，‘毒舌杀很大™’在专栏里谈到了我。”她说。然后我跟她说，毒舌杀很大™无意跟一个秃头双下巴的老头搞炒作，何况他的工作已经被减少到就是给Glenn Beck擦擦白板而已。

为了让我的品牌更加突出，我还垂询了Amy Jo Martin，她的公司Digital Royalty制定人际传播策略，帮助一些人提高知名度，比如奥尼尔这样的。Martin觉得应该帮助深挖我的品牌价值，于是她让我描述一下自己。我告诉她我懒惰、宅男和阳痿。Martin不愧是个职业广告人，把“懒惰”变成了“需要刺激”，然后又升华到“活泼的”最后到“摇滚明星”。然后她把“宅男”换成“开放”。领会到了她的精髓之后，我告诉她其实“阳痿”就是“性感”的意思。“我觉得前两个就够了，”她说。

在我们谈话的结尾，Martin终于成功地说服了我，在这个Facebook，Twitter，YouTube和Flickr的年代，把你的性格夸张地表现出来是必须的。当然，我们希望我们的熟人都能对我们有充分了解，但控制自己的短板仍是个好主意。就像我们的超人战服一样，除了超gay人人都需要。如果不对自己的个人品牌加以思考，你的葬礼就会最终变成一场“看，那个喜欢甲A的男人”的聚会。“葬礼就是你的个人品牌终极检验大会，”Martin结论。幸亏，找一个喜欢杀很大的法师还不太难。

《时代》牛逼专栏 2010年5月24日

作者： Joel Stein

译者：王小心

原文：www.wangxiaoxin.net，转载请标明作者和来源

后记：这篇文章的题目是我自己取的。Time上面Joel Stein的专栏我每期都看，他的一些洞察很有意思，文章也很犀利。关于品牌时代这个问题，现在确实是个人创建品牌的时刻了。每个人是否可以把自己的开心网、微博、博客、豆瓣、淘宝等等一切有的没得打包成个人门户，是我以前就在想的问题。那时候，市场和广告到达个人的途径就是极端的细分市场，同时个人也变成了向外传播的中心。以前那种以媒体为中心，四散发送广告的宣传模式正在改变，变成了个人中心，网状联络的银河星空。那时候，真正的“人际传播”才会变成有效的广告形式，而不是现在我们广告人在做的，像作者文里提到的那样，帮奥尼尔级别的人提高知名度。